《Expert Secrets》閱讀筆記：真正高段位的行銷，不是說服，而是創造信仰

《Expert Secrets》（中文版：《專家機密》）是由 Russell Brunson 所著的一本「一對多銷講」策略書。

如果要一段話總結這本書的內容，我會說：

👉🏻 這本書看似是在教你銷售演講的技巧，實質上是教你如何成為一個讓人願意跟隨的領袖，透過你的故事、語言和信念去影響別人，然後在這過程中建立起龐大的事業。

我認真講，這本書的資訊量真的爆表。

我一開始寫這篇筆記的時候，真的不知道從哪寫起，因為感覺整本書都是重點 😂

後來花了一些時間重溫每一段筆記，再搭配自己過去協助講師做直播銷講的經驗，濃縮後去蕪存菁，整理出了兩個讓我很有收穫的核心行銷觀念，分享給你。

▋核心觀念一：發起一場讓人願意跟隨的影響力運動（Building Your Movement）

很多人以為要成為一個專家，必須要有十年經驗、幾張證書、講話像 TED 演講者一樣有煽動力。但 Russell 說，這些都是加分項，不是必備條件。

真正的關鍵，是你能不能打造一場「讓人願意跟隨」的運動（movement）。

Russell 研究過歷史上無數成功的領袖（無論是宗教、政黨，還是社會運動），發現他們都有以下四個共通特徵：

1. 一位獨具魅力的領袖（Charismatic Leader）
2. 帶領大家相信一個更好的未來（Future-Based Cause）
3. 不賣「更好的產品」，而是賣「全新的機會」（New Opportunity）
4. 打造屬於你自己的語言風格與思想框架（Prolific Zone）

（一）一位獨具魅力的領袖 Charismatic Leader

Russell 在書中有提到，要成為「專家」，你不需要是最厲害的、最聰明的；

真正的關鍵是，你是否願意站出來，承認自己曾經卡關、曾經迷惘，但現在找到了一條比較好的道路，願意分享給還在路上的人。

而且有時候「太專業」的人，也會陷入「知識的詛咒」的陷阱。

白話來講就是常常會低估自己已經很擅長的事，認為那沒什麼特別。殊不知這些經驗、這套方法，不是所有人都知道，而且對某些人來說超有價值，是他們願意付費學習的那種。

（二）帶領他們相信一個更好的未來 Future-Based Cause

消費者在購買時，很多時候不是買產品，而是買「對未來的想像」。

這個未來，可能是一個願景、一個使命、一個讓人熱血沸騰的方向。

Russell 把這個東西叫做 Title of Liberty，也可以理解為你的「精神旗幟」或「使命宣言」。

當你創造出一個新的身份，讓你的社群成員認同它、甚至覺得加入你們是件很驕傲的事情，他們就會有歸屬感。

這時候，他們不只跟你學方法，還會幫你傳遞理念、成為你的「傳教士」。

（三）不賣「更好的產品」，而是賣「全新的機會」New Opportunity

這是《Expert Secrets》裡最核心的觀念之一：

👉🏻 人們不想要「更好的舊選擇」，他們想要的是「全新的機會」。

Russell 把這個策略稱為 Opportunity Switch。

意思就是，你不該花太多力氣去說服對方「我比別人好」，而是要給他一個全新的思考方式、解決方案，讓他覺得你所提供的東西，跟他們以前接觸過的不一樣。

因為人類本來就很排斥改變，尤其過去曾失敗過的，更容易設下心防。

但只要你能提出一個全新的可能性（哪怕只是換個包裝、重新定位），會更容易讓他們燃起希望，進而做出行動。

（四）打造屬於你自己的語言風格與思想框架 Prolific Zone

除了講故事、分享經驗，還有一件事能讓你真正像個領袖，那就是：你是否擁有獨樹一格的語言和思維框架。

Russell 稱這個狀態為 Prolific Zone。

就是當你不斷分享獨特、有啟發性的觀點，你的聽眾不只會聽你說，還會開始學你講。

他自己就創造了一堆「很酷」的專屬名詞，像是：

• 「Hook Story Offer」
• 「Big Domino」
• 「Epiphany Bridge」
• 「Value Ladder」

…等等。

這些詞彙都是他實戰與教學中淬鍊出來的。也正是這些概念，讓他成為「Sales Funnel」的代表人物。

所以，當你願意把自己的經驗整理成框架、歸納成獨特語言、反覆輸出，你會發現：

• 你的內容開始有一致性；
• 你的鐵粉開始模仿你的說話方式；
• 你的影響力開始擴散，甚至變成一種信仰。

歐美絕佳範例：ClickFunnels

（一）一位獨具魅力的領袖 Charismatic Leader

• Russell Brunson

（二）帶領他們相信一個更好的未來 Future-Based Cause

• Funnel Hackers / 讓創業者透過 sales funnel 傳遞理念、自由創業、改變世界

（三）不賣「更好的產品」，而是賣「全新的機會」New Opportunity

• Sales Funnel

（四）打造屬於你的獨特語言風格與思想框架 Prolific Zone

• 「Hool Story Offer」、「Big Domino」、「Epiphany Bridge」、「Value Ladder」

在中文圈，最近也有一個社群讓我印象十分深刻：Raise & Rise（R 群）

（一）一位獨具魅力的領袖 Charismatic Leader

• Adam Chamberlayn、Jay Chang

（二）帶領他們相信一個更好的未來 Future-Based Cause

• 體制外學習者、B 等生 / 讓想要脫離體制的人，透過美學創作活出自由、有意義的人生。

（三）不賣「更好的產品」，而是賣「全新的選擇」New Opportunity

• 美學遊牧創作（重新定義創作的價值與方向）

（四）打造屬於你的獨特語言風格與思想框架 Prolific Zone

• 功能性美學、One-Man Army、ABI、ATI

▋核心觀念二：用故事行銷，把你的訊息講進人心，吸引更多夢幻客戶

當你具備了前面提到的 4 大關鍵特質後，接下來就可以開始運用策略性的「故事行銷」，把你的訊息有效傳達出去，吸引更多願意相信你、跟隨你的夢幻客戶。

btw《Expert Secrets》有超過一半的內容都在講怎麼去設計一場極具說服力的一對多演講，讓你的直播、銷售影片真正能打動人心，進而成交更多理想客戶，像這樣👇🏻

這部分內容真的超多，還包含很多實作細節，不過如果要我用一句話總結的話，會是：

👉🏻 不管你是在寫貼文、拍影片，還是在做銷售頁，只要你想讓潛在客戶變成鐵粉，你的內容就必須支持他們的夢想、理解他們的挫敗、安撫他們的恐懼、認同他們的懷疑，甚至幫他們一起批評他們不爽的人事物。

這個概念是來自一位說服心理學家 Blair Warren 的名言。簡單來說，就是要讓觀眾感覺到你跟他們是同一陣線的夥伴。

更具體來講的話…

支持他們的夢想（Encourage their dreams）

• 很多人從小到大都被潑冷水、被打擊夢想。如果你是那個少數願意說：「我相信你可以做到」的人，他們會立刻對你產生好感。

• 常見話術：「我當初也以為那只是個不切實際夢想，沒想到…」

同情他們的失敗（Justify their failures）

• 你的受眾可能嘗試過很多方式卻沒有效果，內心會覺得自己是不是不夠聰明、不夠努力。

• 如果你能替他們說話，讓他們理解失敗不是因為他不夠好，而是方法錯了，他會卸下心防來聽你說話，看看你有沒有更好的解法。

• 常見話術：「我以前也失敗過很多次，直到我發現原來問題根本不是我，而是…」

安撫他們的恐懼（Allay their fears）

• 很多人不是不想改變，而是害怕改變後會更糟。

• 這時候你要做的，不是硬推，而是先幫他們說出內心的顧慮，然後給出具體的解法、保障措施或成功案例，讓他覺得風險很低、值得放手一搏。

• 常見話術：「我知道你可能在擔心 A 問題，但這個方法其實有辦法避開那個風險，像是……」

認同他們的懷疑（Confirm their suspicious）

• 大多數人其實內心都有一些懷疑，只是不敢說出來。如果你敢說出他們心中不敢講的話，並給出解釋或新選擇，他們會覺得你很懂他。

• 常見話術：「我那時候就覺得 X 方法根本沒有效率，所以我才開始研究出新的做法。」

批評他們不喜歡的人事物（Help them throw rocks at their enemies）

• 人類天生是部落性的，一旦有共同的敵人，連結感就會瞬間升溫。但這個敵人不一定是某個具體的人，也可以是過時的觀念、無效的方法、僵化的體制。

• 當你幫他們講出他們平常不敢講的氣話，他們會覺得「你真的說出我的心聲」，進而把你當作代表他們發聲的人。但這部分要拿捏好，避免人身攻擊！

• 常見話術：「那些主流做法根本只是在拖時間，完全沒在解決真正的問題。」

▋結言

不得不說，這本書所教的這些「發起運動」、「故事行銷」、「思想領導力」的技巧，它們都是雙面刃。

如果你仔細觀察，會發現有不少詐騙組織、甚至是極端邪教，所採用的群眾洗腦手段，其實也跟這些原則如出一轍。

但就像所有工具一樣，它沒有好壞，關鍵在於拿它來使用的人。你可以用這些方法去誤導，也可以用它們去啟發。你也可以用它建立謊言，也可以用它傳遞真相。

只要你的出發點是正直的、目的是善意的，這些方法就能幫助你影響更多人，創造實質改變，同時也為自己帶來應得的價值回報。

── 𝒁𝒂𝒄 𝑷𝒉𝒖𝒂..✍🏻 ツ゚